Считается, что мертвая зона для товара - крайние полки: на их долю приходится лишь 5% продаж. «Золотая полка», находящаяся на уровне глаз и рук, обладает самой высокой ценностью. Но попасть на нее нелегко. Впрочем, PR-менеджер ЗАО «Балтимор-Холдинг» Надежда Черныш отмечает, что многие сетевые магазины переходят на вертикальные выкладки, поэтому проблемы «золотой полки» в них отсутствуют.

 

«Все крупные розничные сети строят планограммы, в которых отражено, где и как будет стоять товар, - говорит генеральный директор «БизнесИнтел» Святослав Доровских. - В центр стеллажа ставится самый продаваемый товар, и затем по результатам продаж возможна корректировка месторасположения. Что лучше продается, перемещается на лучшие места, плохо продаваемым товарам остаются неудобные».

Получается замкнутый круг, однако специалисты уверены: поправить ситуацию можно. По словам специалиста по торговому маркетингу компании Sara Lee (бренды Pickwick, Moccona и др.) Татьяны Кузнецовой, в случаях, когда нет жесткой планограммы или есть возможность договориться с магазином, можно попробовать POS-материалы: вертикальные разграничители, шелфтокеры, воблеры и т. п.
«Во всех остальных случаях пользы от них немного. Если стоишь на нижней полке, то и шелфтокер будет там же», - поясняет Татьяна Кузнецова.

Привлечь внимание к товару можно, расположив его в несвойственном месте. Расчет на эффект неожиданности: поставить майонез, к примеру, вместе с овощами. «Но таким подходом не всегда можно получить большие продажи», - говорят специалисты. Можно воспользоваться местами, традиционно приписываемыми импульсивным покупкам, - зоной у касс или торцом стеллажей. По словам Надежды Черныш, в списке антикризисных мер также реклама в фирменном каталоге магазина, подарки за покупку и т. п.

Есть еще один способ попасть на вожделенную полку: купить ее. Одни маркетологи считают, что цена зависит от конкретного магазина (как правило, несетевого), заведующего отделом и т. п. Кто-то платит 500 у.е. за место в месяц, кто-то - 1 тыс. у.е. Другие маркетологи говорят, что в сетях место покупается на входе, до формирования планограммы. По словам Святослава Доровских, можно договориться об установке дополнительного торгового оборудования, но не о месте на полке.
«Проверенный способ повлиять на смену позиции на стеллаже - активизировать общую маркетинговую деятельность за пределами торговой точки», - резюмирует Татьяна Кузнецова.

Анжелика Тихонова, Светлана Ульяновская, "ДП", приложение "Маркетинг"