Что делать с программой лояльности

По некоторым оценкам, сегодня в России насчитывается около тысячи программ лояльности. Но необходимости в появлении большинства из них нет.

Генеральный директор LMC Group Владислав Ус так объясняет ситуацию: половина компаний, запустивших программы лояльности, не понимает, с какой целью они это сделали, а еще половина из осознающих цели не может эффективно их использовать.

Эксперты считают, что маркетологи сильно заблуждаются, полагая, что программу лояльности можно запустить вне бизнес-процессов, и главное – свернуть в любой момент без особых финансовых потерь. Генеральный директор компании "Ценностное управление для бизнеса" Константин Харский уверенно заявляет, что потери могут исчисляться миллионами долларов. И приводит случай: сотовый оператор, не продумав программу лояльности, бесплатно раздавал SIM-карты с начальной суммой на счету. Через какое-то время он стал третьим в своем регионе по величине абонентской базы. Но при этом средняя выручка с абонента оказалась в 4 раза меньше, чем у конкурентов. Компания объявила дефолт в $500 млн из $540 млн общей задолженности.

"Если компании повезет, то неправильная или несвоевременная программа лояльности обойдется только в сумму, потраченную на разработку программы и производство пластиковых карт. Если не повезет, то добавляйте к потерям стоимость CRM. А это могут быть сотни тысяч долларов, – говорит Константин Харский. – И дело не в том, хороша ли CRM-система. Если компания не смогла перестроить свои стандарты обслуживания и новые отношения с клиентами не выстраиваются, CRM не нужна". Скидки тоже можно отнести к финансовым потерям. "Все, что нужно клиенту, – справедливая цена. А скидки – это инструмент распродаж. Никакой лояльности они не создают и не укрепляют", – поясняет Константин Харский.

Есть несколько случаев, когда о программе лояльности стоит забыть. Например, когда единственное, что руководит действиями владельца, – желание быть не хуже, чем другие. В одной из сетей магазинов автозапчастей пытались запустить программу лояльности раньше, чем созрел рынок и сама компания. Но недовольные своей работой продавцы фактически похоронили благие намерения руководства. Скидки не предоставляли, карты не предлагали и т. п. Ни разговоры, ни проверки не помогли.

Другая ситуация, когда при помощи программы лояльности хотят решить все накопившиеся проблемы. "Однажды к нам обратились со словами: "У нас отель. Мебель, сантехника старые. Есть тараканы. Клиенты не останавливаются повторно. Какую программу лояльности вы можете предложить?" Понятно, что программа лояльности здесь вообще ни при чем", – уверен Константин Харский.

По оценке экспертов, еще год назад 75–90% программ лояльности, запущенных российскими компаниями, были неэффективны. Сегодня ситуация меняется, но не так быстро, как хочется. Многие программы делали "на коленке", при этом компании не осознавали, зачем они им нужны и какие должны быть результаты. Никто не пытался измерять эффективность. "Сейчас все больше компаний понимают, что им не хватает собственных знаний, и обращаются к специалистам. Но понимания, что поддержка программы не менее трудоемка и технологична, пока нет. В итоге – масса ярких стартапов, из которых едва ли четверть останется на плаву через год", – говорит генеральный директор LMC Group Владислав Ус.

Анжелика Тихонова, "ДП", приложение "Маркетинг"