"Большая тройка": абонент не лоялен
02.02.2009 15:04 Это выяснили специалисты компании EPSI Rus,
подразделения международной исследовательско-консалтинговой компании
EPSI Research Services, известной в мире своими проектами по
измерению таких нефинансовых показателей как индекс удовлетворенности
потребителей, индекс удовлетворенности персонала, индекс качества жизни и др.
Обычно в рамках ежегодного исследования EPSI
Rating, о результатах которого и идет речь, рассчитываются индексы
удовлетворенности и лояльности, и затем рассматривается их
соотношение. "Индекс удовлетворенности измеряется по шкале от 0 до
100 баллов, где 100 означает, что все потребители полностью удовлетворены. Чем
выше это значение, тем лучше. Среднее значение Индекса
находится в интервале от 60 до 75. Если компания получает больше 75 баллов,
то это свидетельствует о том, что ее позиции весьма устойчивы у потребителей. А
если оценка ниже 69, то компания рискует потерять своих клиентов", - поясняет
Александр Кособоков, генеральный директор компании EPSI в России и странах
СНГ. В 2008 году ситуация с этим индексом у российских
операторов мобильной связи выглядела следующим образом. Ближе всех к
максимальному уровню приблизился Tele2 (81,8
балла), где-то в середине колебались данные Мегафона (78,6
балла) и Билайна (79,8 балла), ниже всех оказался МТС (77,5
балла). Однако роковой отметки "69", после которой возникает риск
потери клиентов, компания МТС не достигла. Любопытно, что, к примеру, больше всех удовлетворены
имиджем, качеством продукта, обслуживания и таким показателем как "ценность за
деньги" потребители Билайна. При этом, судя по низкому показателю
"ожидания", клиенты ждали от компании больше, чем
получили. По этой же причине, а также из-за слабого индекса
удовлетворенности по фактору «ценность за деньги» компания МТС получила
относительно низкий итоговый балл EPSI. А вот Tele2, несмотря на то, что
воспринимается далеко позади конкурентов в вопросе удовлетворенности по качеству
продукта, обслуживания и ценности за деньги, соответствует ожиданиям
потребителей. В итоге, по сумме всех показателей, имеет самый
высокий индекс EPSI. Кстати, в 2008 году у Tele2 увеличился не только
индекс удовлетворенности (рост на 12.8 балла), но и индекс лояльности
(на 10.4 балла), что составляет 82.6 балла. Наименьший темп
прироста по сравнению с 2007 годом наблюдался у МТС: рост индекса EPSI на 1.4
балла, индекса лояльности — на 2.5 балла. Индекс лояльности в 77,8 балла, по
словам исследователей, — тревожный сигнал, так как у компании нет
достаточного запаса прочности в отношениях со своими потребителями. Впрочем, они
пытаются объяснить сложившуюся ситуацию тем, что МТС не нацелена на массовый
потребительский рынок и фокусируется на выстраивании отношений на рынке B2B.
Немного лучше с запасом прочности отношений у Мегафона
и Билайна. Это, по словам исследователей, может говорить о том, что
потребители легко переходят от одного оператора мобильной связи к
другому, и компании не могут их удержать. Правда, Мегафону в 2008 году
удалось улучшить ситуацию с лояльностью своих потребителей, увеличив показатель
на 10 баллов: теперь ее индекс лояльности 81.2 балла (в 2007 году он был равен
70.8 баллам). В итоге это дало "запас прочности отношений" в 2.6 балла. "Те компании, у которых потребители имеют более высокий
индекс удовлетворенности, гораздо чаще сохраняют длительные отношения со своими
клиентами и расширяют с ними сотрудничество, если сравнивать с теми, кто
показывает низкую удовлетворенность», - уточняет связь между двумя индексами
Александр Колобоков. К слову, если соотношение между индексами
удовлетворенности и лояльности низкое или отрицательное, то в случае
внешних или внутренних изменений, компании могут начать терять своих клиентов.
Причем, как уверяют исследователи "при сравнении
результатов разница в 2 балла является существенной". В целом же по отрасли удовлетворенность российских
потребителей высокая - 80,1 балла, а индекс лояльности равен 81,7
балла. Рост по первому показателю составил чуть больше 5 баллов и является
самым значительным улучшением по сравнению с такими странами, как Литва (+2.4),
Латвия (+1.3), Финляндия (+0.9), Дания (-1.4), Норвегия (+3.1), Швеция (+1,2),
где тоже проходило подобное исследование. Исследователи уверены: конкурентоспособность отрасли
мобильной связи в России по уровню удовлетворенности потребителей, в
целом, за последние несколько лет очень выросла. Российских абонентов можно
назвать самыми довольными, если сравнивать их с европейскими потребителями.
Это дает возможность России уже на равных конкурировать за клиентов в
Европе. Справка: исследовательская работа по EPSI ведется в середины
1990-х годов. В ходе исследования EPSI-2008 проведено 975 интервью. Сбор
данных проводился независимым контакт-центром посредством телефонных интервью
респондентов в Москве, Петербурге, Центрально-Черноземном районе, регионах
Поволжья, Кавказа, Урала и Сибири. В настоящее время EPSI исследует банки (потребительский и корпоративный
сегмент), страхование, розничную торговлю, мобильные телекоммуникации и сетевые
телекоммуникации (розничный и корпоративный сегменты), здравоохранение,
образование, общественный транспорт, полицию и органы общественного порядка,
государственное управление, логистику (корпоративный сегмент), почтовые услуги,
профессиональные услуги (IT, аудит, юридические услуги). Анжелика Тихонова
