Наступило время private labels
10.03.2009 07:27 Плюсы private labels для потребителя в кризис очевидны: как
правило, это самые ходовые товары хорошего качества (если магазины
заинтересованы в своем добром имени), цены на них на 15-20% ниже, чем на
аналогичные брендированные товары. Многие розничные сети уже ощутили интерес к
PL со стороны покупателей. По словам пресс-секретаря "Седьмого Континента" Влады
Барановой, с начала кризиса спрос на некоторую продукцию PL вырос на 50%, в
связи с чем в компании планируют увеличить долю частных марок (сегодня она
составляет 4% в годовом обороте компании). В X5 Retail Group N. V тоже хотят увеличить долю PL: до 50%
в сети магазинов "Пятерочка", до 25% - в сети "Перекресток". По итогам же 2008
г., как сообщила руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail
Светлана Витковская, по всем магазинам группы, включая "Карусель", доля PL
составила 5%. Рост доли и расширение ассортимента товаров под частной торговой
маркой означает для производителей дополнительный объем заказов, такой нужный и
спасительный в условиях кризиса. Впрочем специалисты считают, что преувеличивать роль кризиса
в росте private labels не стоит. "Во-первых, доля частных марок растет уже
давно, - говорит руководитель отдела "Панели домашних хозяйств" "ГфК-Русь" Елена
Первушина. - Во-вторых, производители частных марок - это обычно мелкие
производители, и пока не понятно, удастся ли им удерживать низкие цены на свою
продукцию, а некоторым - и вообще выжить в кризис". Творческий директор брендингового агентства Depot WPF
Алексей Фадеев, исходя из того что PL - это зеркало доверия потребителя к
розничной сети, считает, что в этом плане у многих сетей есть проблемы. И потому
говорить о расцвете PL преждевременно. Кроме того, часть специалистов не сомневается: останется (и
немало) потребителей, не желающих отказываться от брендов даже в кризис.
Директор по маркетингу исследовательской компании Synovate Мария Вакатова
опирается в своих выводах на исследования: "Да, россияне стали рациональнее в
тратах. При этом 70% наших респондентов заявили, что покупают сегодня те же
бренды, что и всегда. А 60% заявили, что найдут способ купить ту марку, которая
доставляет им удовольствие". Алексей Фадеев уверен, что представители среднего класса
(самой брендоориентированной части покупателей) не захотят менять свои привычки
и внутренне отказываться от своего статуса. "У каждого из таких потребителей есть свой top of mind (см.
"Кстати") из трех-пяти брендов, из которых они и будут выбирать. Конкуренция
развернется не между брендами, а между товарами. К тому же есть действительно
бренды, а есть просто известные торговые марки. Тут и откроется истина: кто смог
установить эмоциональную связь с потребителем, а кто выбрасывал миллионные
бюджеты на ветер, на простое знание марки", - поясняет он. Этот тезис подтверждают исследователи "Комкон", которые
зафиксировали: часть россиян не готова отказаться от товаров, имеющих для них
высокую эмоциональную ценность. Если все-таки торговые марки
компании-производителя терпят неудачу, специалисты советуют таким компаниям
попытать счастья в private labels. Кстати: 59% россиян, опрошенных в ходе исследования
Synovate, ответили, что им не пришлось ни от чего отказываться из-за кризиса.
13% отказались от деликатесов, 7% - от путешествий и личных поездок и т.д. Private label - частная торговая марка. Как правило, это товары под именем
самой розничной сети. Продаются только в магазинах сети. Особенность - не
рекламируются. Top of mind - первая названная (первая вспоминаемая) торговая
марка, топ-оф-майнд, марка из подсознания. Анжелика Тихонова
